群邑&百度:2021年中国奢侈品行业营销白皮书

原标题:群邑&百度:2021年中国奢侈品行业营销白皮书

2020年,中国是全球唯一增长的奢侈品市场。群邑预测2021年中国奢侈品行业广告投放规模有望增长30%-50%。但2021年奢侈品品牌面临着前所未有的新局面:一方面,提升在中国的市场份额变得更加重要;另一方面,随着消费向国内回流的进一步加速,大部分企业的媒介投资将持续增长,而这将导致优质资源的竞争异常激烈。另外,线下消费持续复苏,线上流量增长受限,将进一步推高媒介价格。面对错综复杂的媒介市场环境和更加激烈的竞争,奢侈品品牌如何通过效果营销提升效率,制胜新时期?

群邑智库、群邑搜索携手百度营销中心共同发布《中国奢侈品行业营销白皮书》系列,通过三个篇章分别聚焦于:时尚皮具、美妆香水、腕表珠宝,针对每个子品类详细剖析,借助百度大数据和群邑山海今消费者研究,结合营销专家深度访谈,以及奢侈品品类实际案例,梳理了八大消费者洞察、三大营销策略趋势和七大营销建议,为从业者提供新时期奢侈品品牌营销的解决方案。此次发布的第一篇章为时尚皮具子品类。

八大消费者趋势

报告提炼了八大消费者洞察,通过更全面的用户画像指导营销策略。在时尚皮具子品类中,包袋是占据绝对主力的明星品类,鞋履则是增速最为显著的机会品类。奢侈品消费场景兼顾悦己和送礼,因此节日驱动的消费不容忽视,但不同节日的品类需求各不相同。年轻人群、下沉市场人群是真实可见的新增消费需求。2020年时尚皮具线上与线下购买的比例已基本持平,而且有超六成消费者在购买时尚皮具时仅依靠线上信息进行购买决策。

三大营销策略趋势

转向效果化驱动:疫情防控大背景下,企业越来越看重营销实际带来的商业结果,效果营销投入与日俱增,奢侈品品牌也不例外。诸多国际头部奢侈品品牌正在加速布局效果类媒体投放。在效果化趋势下,品牌需要更多关注搜索这类主动式交互媒体,在用户主动搜索时点精准反馈所需信息,从而抢得先机。

加速全链化部署:后疫情时代数字媒体流量见顶,各主流数字媒体平台加速并道竞争,进入生态化建设中期。品牌需要在各主流生态平台完成品牌营销的全链路部署。

加强信息桥梁触点建设:今年中国媒介市场数字媒体价格大幅上涨的背景下,品牌在加强效果类媒体投放的同时,势必同步增加OTT大屏、户外等新机会媒体或IP内容合作的预算,用以平衡投放成本。搜索引擎作为最为贴近消费者需求起点的媒体,兼具销售转化、连接品牌类与效果类营销触点信息的桥梁作用,是需要进一步强化的触点。

七大营销建议

基于前面对人群、市场和营销触点的洞察和分析,结合实战经验,报告为时尚皮具品牌提供了七大效果营销策略建议。

01、加强对机会市场的关注

通过研究,报告发现奢侈品市场的年轻化趋势确实存在,而过去通常被认为是女性经济主导的奢侈品尤其是时尚皮具市场中,男性消费需求和消费力都逐渐抬头。对品牌来说,对年轻人群和男性消费者的品牌教育都需要加强。报告指出,奢侈品消费的下沉目前行至二三线,但消费下沉速度不及需求下沉速度揭示了针对下沉市场消费者的品牌教育和承接其需求的渠道建设都亟待加强。奢侈品的社交属性主要体现在情侣礼物、职场、仪式上的应用,但一些小众需求如聚会、相亲、送明星等也非常值得关注。

02、加强对差异化营销布局的实施

520、七夕节、圣诞节、情人节为主要需求节日,奢侈品搜索量显著上升,但拉动搜索上升的品类各不相同。例如鞋履需求集中在春夏时节,尤其第二季度需求显著高于其他季度,而成衣品类的搜索高峰出现在11月到次年2月即双旦+春节时期。研究还发现,现阶段奢侈品市场发展呈现区域发展不平衡的特点,主要表现为北冷西热东南稳,而目前市场增量的重点区域在西南部二三线市场以及核心城市群辐射区。

03、加强对主动交互式媒体的关注

效果化时代讲求效率,搜索类媒体在展现奢侈品消费者真实需求方面具有独到优势。无论传统搜索引擎还是新兴搜索平台,用户的消费意图都通过主动搜索展现。相较于通过被动交互如浏览、点击来间接还原消费者需求的媒体来说,主动交互式媒体的需求反馈更加直接、准确,这也为信息反馈的精准性提供了更多保证。

04、加强在主流平台的全链化部署

上文提到,有超六成消费者在购买时尚皮具时仅依靠线上信息进行购买决策,所以形成线上体验的闭环成为提升销售转化的关键。这要求品牌从前端引流、到中端精准信息找人、再到后端转化实行全链化部署,尤其是在主流生态平台中强化闭环体验,而小程序是品牌在各个主流平台加快完成布局的战略性触点。

05、重新明确搜索引擎战略地位和价值

基于群邑山海今,研究团队发现搜索引擎作为最为贴近消费者需求起点的媒体,在主流信息交互路径中兼具销售转化、连接品牌类与效果类营销触点信息的桥梁作用,由此也承担了撬动、盘活品牌资产的杠杆角色。所以,在媒介投放再平衡的背景下,强化搜索引擎媒体营销与运营、保证品牌类与效果类营销触点间信息通流动畅具有重要的战略意义。

06、小众品牌更需推进品牌认知增长

面对更加激烈的市场竞争,小众品牌不再能够偏安一隅。很多品牌都不再满足于小众认知,它们在积极推进品牌认知。对于这些品牌来说,同时具有转化和拉新价值的渠道更具有吸引力。

07、中小品牌需积极尝试搜索+信息流「双引擎」模式

报告还通过实战案例发现,双引擎营销投放模式已得到头部品牌验证,中小品牌也可积极展开尝试。同时,专家建议,首次投放场景应避免测试优化期过短而浅尝辄止,造成资源浪费 —— 建议测试至少3个月,期间做好持续性优化以获得营销ROI提升。

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